Introdução
Os Homens do Presidente são uma série onde podemos encontrar vários pontos de contacto com a realidade e com a matéria estudada. Contudo, a realidade descrita na série é muito mais complexa e avançada do que aquela que vivemos em Portugal.
A cena política portuguesa não é tão delicada como a realidade vivida nos Estados Unidos. Na série existem aspectos que em Portugal não estão tão aprofundados e desenvolvidos e alguns até hoje ocorreram excepcionalmente. Este foi o caso das campanhas negativas que ocorreram, pela primeira vez, em Portugal durante as últimas eleições legislativas. Porém, o resultado das eleições mostrou que os portugueses ainda não estão prontos para lidarem com campanhas deste género.
Foi a primeira vez que houve uma campanha negativa em Portugal, contudo é possível que nunca mais haja uma campanha deste tipo.
Em os Homens do Presidente cada episódio traz uma temática nova e que tem pontos de contacto com aquilo que será analisado no relatório sobre a série. Nos vários episódios que foram visionados destaca-se sobretudo uma temática que domina todo o contexto da Comunicação de Crise onde se destaca, essencialmente, a forma como os políticos reagem a uma crise e como comunicam com os jornalistas nesse período.
A análise decorre sobretudo ao nível da maneira como os políticos se posicionam perante uma situação de crise e que medidas adoptam. Destaca-se, principalmente, o caminho que os políticos seguem, isto é, se optam por dizer a verdade quando a crise surge, tal como mandam os manuais, ou se optam por criar manobras que distraem as atenções daquilo que é realmente importante e que está na origem do aparecimento da crise.
A Comunicação de Crise
Em todos os episódios visionados da série dos Homens do Presidente são várias as crises que se sucedem. Em cada episódio existem sempre situações que originam uma crise e que obrigam a pensar e a delinear cuidadosamente a maneira como se vai agir e, essencialmente, como se vai responder perante essa crise.
Perante uma crise há, essencialmente, duas formas de um protagonista se posicionar. Uma delas é dizer a verdade e fazer da crise uma oportunidade para se valorizar, ou pode optar por não dizer a verdade e recusar a ideia de transparência.
Numa crise há um conjunto de regras a que se chama Comunicação de Crise que assenta, efectivamente, na regra de dizer a verdade e colaborar com os jornalistas, contudo na prática isto é diferente. Como exemplo surgem os vários episódios da série que mostram que uma coisa é aquilo que se diz na teoria, nos livros e outra bem diferente é aquilo que se faz na prática. A realidade que a série transmite permite verificar que nem sempre há verdade e transparência.
A série Os Homens do Presidente retrata a vida política norte-americana e permite perceber que na política a comunicação de crise, raramente, se baseia na verdade. Normalmente, o que é criado são manobras de bastidores que funcionam como o reverso da medalha da Comunicação de Crise, pois esta ensina a dizer a verdade e a cooperar, enquanto que as manobras dizem o oposto e apostam na manipulação da realidade.
Nas manobras de bastidores aquilo que se pretende criar são “cortinas de fumo” para desviar as atenções, são vigarice e mentira.
Nos vários episódios da série quando surgia uma crise a decisão passava por optar por criar factos que distraíssem as atenções daquilo que era realmente importante. Perante uma crise fazia-se o possível para que a comunicação social não tivesse conhecimento da situação e no caso dos jornalistas tomarem conhecimento da situação e quererem publicar procurava-se encontrar maneira de eles não o fazerem, tal como dar em troca, exclusivos ou entrevistas com o Presidente Jed Bartlet.
Por outro lado, nas manobras de bastidores há ainda um outro aspecto a realçar, que é o facto de em determinados casos quando não é possível desmentir a situação opta-se por desacreditar o mensageiro.
No episódio “Mentiras, malditas mentiras e estatísticas” há uma situação em que Sam é visto com a sua amiga que acaba de se formar em Direito, porém esta era também call girl, o que impedia que o assessor pudesse manter uma relação com ela, devido à posição que este ocupa na Casa Branca.
Neste episódio Sam é fotografado com a rapariga e sabe-se que no dia seguinte a fotografia irá sair num jornal, por isso, C.J. procura a todo o custo impedir a situação. A sua acção passa por tentar encontrar dois jornais que escrevam que Sam estava simplesmente a dar um presente à graduada e não que havia entre eles qualquer tipo de ligação.
A partir deste caso específico é possível, na minha opinião, tirar duas conclusões. Uma delas passaria por C.J. procurar tirar partido da situação que poderia tornar-se numa crise, devido ao cargo que Sam ocupa e fazer daquele caso uma hipótese de Sam se valorizar da situação e explicar que não mantinha nenhum tipo de relação com aquela rapariga e que, simplesmente, teve um gesto positivo para com ela por se ter acabado de formar. Neste caso, é possível dizer que C.J conseguia desmentir aquilo que o outro jornal diria quando publicasse a foto e assim conseguiria evitar mais uma crise.
Porém, é possível retirar também uma outra conclusão que passa pelas manobras de bastidores em que C.J, ao conseguir que outros jornais escrevessem sobre a situação conseguiria desacreditar o jornal que publicaria a fotografia e que iria fazer com que existissem suspeitas de que Sam mantinha uma relação com uma call girl, ou que pagava pelos seus serviços. Ao fazer isto C.J. consegue desacreditar o jornal, isto é, o mensageiro podendo dizer que aquela fotografia seria ilegítima e que o jornal em causa procurava denegrir a imagem de Sam ao noticiar uma situação que na realidade não existia. C.J. poderia afirmar que o jornal procurava prejudicar a imagem de um dos assessores do Presidente ao relacioná-lo com uma call girl, o que seria certamente um escândalo.
Desta forma, C.J. com isto conseguiria desviar as atenções do assunto e criaria uma máscara para disfarçar a situação, o que levaria a que os jornalistas, mas também o público se desconcentrassem do essencial e se passassem a discutir outras coisas que não a relação de Sam, assessor na Casa Branca, com uma call girl.
Neste contexto, era possível dizer que C.J. conseguia de uma ou de outra forma cumprir o seu objectivo que era desviar uma notícia negativa, isto é, conseguia cumprir o seu objectivo do ponto de vista das Relações Públicas e, neste contexto, vale tudo para desviá-las.
Aquilo que C.J. fez foi do ponto de vista da Relações Públicas uma boa estratégia para desviar a atenção dos jornalistas daquilo que poderia vir a ser um escândalo, pois envolveria um dos homens de confiança do Presidente Bartlet. Assim, C.J. procurou atrair a atenção dos jornalistas para si, mas para isso contou com a ajuda da criação de pseudo-acontecimentos.
Em todos os episódios visionados da série dos Homens do Presidente são várias as crises que se sucedem. Em cada episódio existem sempre situações que originam uma crise e que obrigam a pensar e a delinear cuidadosamente a maneira como se vai agir e, essencialmente, como se vai responder perante essa crise.
Perante uma crise há, essencialmente, duas formas de um protagonista se posicionar. Uma delas é dizer a verdade e fazer da crise uma oportunidade para se valorizar, ou pode optar por não dizer a verdade e recusar a ideia de transparência.
Numa crise há um conjunto de regras a que se chama Comunicação de Crise que assenta, efectivamente, na regra de dizer a verdade e colaborar com os jornalistas, contudo na prática isto é diferente. Como exemplo surgem os vários episódios da série que mostram que uma coisa é aquilo que se diz na teoria, nos livros e outra bem diferente é aquilo que se faz na prática. A realidade que a série transmite permite verificar que nem sempre há verdade e transparência.
A série Os Homens do Presidente retrata a vida política norte-americana e permite perceber que na política a comunicação de crise, raramente, se baseia na verdade. Normalmente, o que é criado são manobras de bastidores que funcionam como o reverso da medalha da Comunicação de Crise, pois esta ensina a dizer a verdade e a cooperar, enquanto que as manobras dizem o oposto e apostam na manipulação da realidade.
Nas manobras de bastidores aquilo que se pretende criar são “cortinas de fumo” para desviar as atenções, são vigarice e mentira.
Nos vários episódios da série quando surgia uma crise a decisão passava por optar por criar factos que distraíssem as atenções daquilo que era realmente importante. Perante uma crise fazia-se o possível para que a comunicação social não tivesse conhecimento da situação e no caso dos jornalistas tomarem conhecimento da situação e quererem publicar procurava-se encontrar maneira de eles não o fazerem, tal como dar em troca, exclusivos ou entrevistas com o Presidente Jed Bartlet.
Por outro lado, nas manobras de bastidores há ainda um outro aspecto a realçar, que é o facto de em determinados casos quando não é possível desmentir a situação opta-se por desacreditar o mensageiro.
No episódio “Mentiras, malditas mentiras e estatísticas” há uma situação em que Sam é visto com a sua amiga que acaba de se formar em Direito, porém esta era também call girl, o que impedia que o assessor pudesse manter uma relação com ela, devido à posição que este ocupa na Casa Branca.
Neste episódio Sam é fotografado com a rapariga e sabe-se que no dia seguinte a fotografia irá sair num jornal, por isso, C.J. procura a todo o custo impedir a situação. A sua acção passa por tentar encontrar dois jornais que escrevam que Sam estava simplesmente a dar um presente à graduada e não que havia entre eles qualquer tipo de ligação.
A partir deste caso específico é possível, na minha opinião, tirar duas conclusões. Uma delas passaria por C.J. procurar tirar partido da situação que poderia tornar-se numa crise, devido ao cargo que Sam ocupa e fazer daquele caso uma hipótese de Sam se valorizar da situação e explicar que não mantinha nenhum tipo de relação com aquela rapariga e que, simplesmente, teve um gesto positivo para com ela por se ter acabado de formar. Neste caso, é possível dizer que C.J conseguia desmentir aquilo que o outro jornal diria quando publicasse a foto e assim conseguiria evitar mais uma crise.
Porém, é possível retirar também uma outra conclusão que passa pelas manobras de bastidores em que C.J, ao conseguir que outros jornais escrevessem sobre a situação conseguiria desacreditar o jornal que publicaria a fotografia e que iria fazer com que existissem suspeitas de que Sam mantinha uma relação com uma call girl, ou que pagava pelos seus serviços. Ao fazer isto C.J. consegue desacreditar o jornal, isto é, o mensageiro podendo dizer que aquela fotografia seria ilegítima e que o jornal em causa procurava denegrir a imagem de Sam ao noticiar uma situação que na realidade não existia. C.J. poderia afirmar que o jornal procurava prejudicar a imagem de um dos assessores do Presidente ao relacioná-lo com uma call girl, o que seria certamente um escândalo.
Desta forma, C.J. com isto conseguiria desviar as atenções do assunto e criaria uma máscara para disfarçar a situação, o que levaria a que os jornalistas, mas também o público se desconcentrassem do essencial e se passassem a discutir outras coisas que não a relação de Sam, assessor na Casa Branca, com uma call girl.
Neste contexto, era possível dizer que C.J. conseguia de uma ou de outra forma cumprir o seu objectivo que era desviar uma notícia negativa, isto é, conseguia cumprir o seu objectivo do ponto de vista das Relações Públicas e, neste contexto, vale tudo para desviá-las.
Aquilo que C.J. fez foi do ponto de vista da Relações Públicas uma boa estratégia para desviar a atenção dos jornalistas daquilo que poderia vir a ser um escândalo, pois envolveria um dos homens de confiança do Presidente Bartlet. Assim, C.J. procurou atrair a atenção dos jornalistas para si, mas para isso contou com a ajuda da criação de pseudo-acontecimentos.
Os Pseudo-eventos
Na sequência da reflexão é possível constatar que na sua estratégia C.J. utilizou o conceito maligno de manipulação, ou seja, adulterou a realidade, pois fez com que aquilo que seria um escândalo parecesse ser uma coisa banal, pois Sam só queria dar-lhe apenas um presente e fez que não existissem especulações sobre um possível relacionamento entre Sam e aquela rapariga.
Aqui C.J. fez uma dramatização do acontecimento para dar valor mediático à situação e, desta forma, conseguir que os jornalistas o publicassem. Nestas situações tudo é mais fácil quando a iniciativa tem valor mediático, porque desta maneira os jornalistas “mordem mais rapidamente o isco”, ou seja, são desde logo seduzidos pelo acontecimento.
Tendo em conta que o espaço mediático é finito, é necessário que as iniciativas tenham valor mediático, caso contrário, ficam de fora. Actualmente, o espaço mediático é finito, por isso, já não basta dar apenas valor mediático às notícias devido ao grande número de iniciativas que existem. É, então por isto, que deve recorrer-se a um conjunto de técnicas que obrigam os jornalistas a olhar com mais atenção para as iniciativas que são, como já referi, os pseudo-eventos. São eles que levam os jornalistas a darem mais atenção às iniciativas, já que o press release já está muito explorado, enquanto que os pseudo-eventos permitem apimentar o valor mediático e permitem maquilhar a iniciativa.
A fuga de informação
Ainda neste contexto da comunicação de crise há ainda um outro aspecto importante a realçar, do ponto de vista da manipulação da realidade quando esta não é favorável durante uma situação de crise.
No episódio intitulado “Um dia pouco movimentado” Toby trabalha com o Senador Gaines para fazer uma reforma na Segurança Social que está à beira da falência. Vive-se, portanto, mais uma crise.
Aquilo que Toby e o Senador estão a planear está a ser feito discretamente para que ninguém saiba, muito menos a comunicação social. As negociações são apenas do conhecimento de Toby, do Presidente e do Senador Gaines, contudo espalham-se rumores e um jornal vai publicar algo sobre o assunto. Como não se pretendia que o assunto fosse divulgado, Toby procurou um jornalista do jornal que iria tornar pública a situação e com ele teve uma conversa em off the record, onde falam sobre o assunto e Toby propôs-lhe um acordo que em troca do seu silêncio dar-lhe-ia dez exclusivos, porém o jornalista não aceita.
A partir deste exemplo, é possível entender que Toby pretendia esconder a situação, procurou impedir a fuga de informação para que a situação não fosse divulgada.
Toby pretendia dar ao jornalista exclusivos de outros assuntos para evitar a divulgação da reforma da segurança social. Podemos, desta forma, entender que os exclusivos são uma forma de seduzir os jornalistas.
A fuga de informação é algo que é dado em segredo e é uma forma que os assessores encontram para divulgar as suas informações e, neste caso específico através de exclusivos, para negociar com um jornalista para que este não divulgue o caso.
Os assessores usam a fuga de informação para dar mais visibilidade às iniciativas, porque ao dar uma informação em exclusivo conseguem aumentar ainda mais a vontade do jornalista para a publicar, já que é só ele que possui essa informação. Aquilo que o assessor faz é dar uma informação em exclusivo em antecipação a um só jornalista e ao fazê-lo abre o apetite ao jornalista a publicá-la na íntegra. Deste modo, a notícia ganha uma maior dimensão.
Num outro episódio denominado “18 Th And Poto Mac” vive-se novamente uma crise devido à descoberta da doença do Presidente Jed Bartlet que tem esclerose múltipla.
A crise instala-se, porque o Presidente fica a saber que um grande número de pessoas não votará nele devido à sua doença, por isso, os assessores do Presidente têm que encontrar uma forma de resolver a situação, já que o Presidente escondeu a sua doença quando foi eleito. A questão tem que ser resolvida devido à reeleição do Presidente.
Os assessores decidem que o Presidente terá que admitir publicamente a todos os americanos que mentiu sobre a sua doença, por isso, C.J. dá em exclusivo a um canal de televisão o anúncio que o Presidente e a Primeira-Dama irão fazer.
C.J. dá 30 minutos ao jornal e diz que a fuga de informação ocorrerá de manhã, contudo alerta para o facto de acontecer antes, já que não é possível controlar totalmente se mais alguém sabe do assunto.
O aspecto a realçar neste caso é que o facto de ser o assessor a dar o exclusivo ao canal permite-lhe fazer as exigências que quiser. Ao acordar o exclusivo com o canal, C.J. estipulou a duração, mas essencialmente aquilo que poderia ser perguntado ao Presidente. O facto de ser C.J. a contactar o canal permite-lhe fazer “chantagem” com ele, porque se o jornal não respeitar o acordo perde a notícia.
Por tudo isto, a fuga de informação é muito usada pelos assessores, porque permite-lhes controlar a situação, mas permite-lhes sobretudo dar maior dimensão e visibilidade às iniciativas. Isto porque ao dar uma informação exclusiva cria uma dinâmica de expectativa em que são os jornalistas a contactar o assessor para obter mais informação.
O objectivo de C.J. ao seguir esta estratégia deve-se ao facto de ser um assunto delicado que originou uma crise, já que isto poderá significar que o Presidente ao perder votos não será reeleito. Logo, devido à delicadeza da situação, os assessores do Presidente planeiam tudo com muito cuidado e controlam tudo aquilo que será dito. Exemplo disto é o controlo que Sam faz daquilo que dirá quer o Presidente, quer o que dirá a Primeira-Dama. Sam controla isso ouvindo-os em separado para que depois não existam contradições e para que não existam falhas na estratégia.
Deixo agora um exemplo de um caso de fuga de informação que também ocorreu nos Estados Unidos da América e que permite avaliar o quanto a fuga de informação também pode prejudicar a estratégia adoptada.
Marketing Político
Em Os Homens do Presidente existem alguns capítulos que evidenciam a utilização do marketing na política. É possível afirmar que o marketing está em todo o lado e que é através dele que fazemos a afirmação dos nossos interesses face aos interesses dos outros.
A utilização do marketing na política, isto é, o marketing político põe à disposição do político um conjunto de técnicas que permitem ao político afirmar-se na comunicação social e face aos outros políticos. Na política faz-se uma adaptação dos conceitos do marketing à política. É na política que há maior perigo de manipulação, pois as estratégias de comunicação usadas são muito sofisticadas, onde se pode dizer que vale tudo para se conseguir os objectivos pretendidos. Ao usar-se as ferramentas do marketing na política, os políticos só têm a beneficiar, porque isso permite conquistar popularidade, notoriedade, visibilidade e, ainda mais importante, permite conquistar votos.
Por isto, não é de estranhar que o marketing tenha chegado à política devido à importância que este possui, mas também porque sem marketing político não se ganham eleições.
O marketing político revela-se tão importante na política que leva a que todos os políticos que entram na luta pelo poder não abdiquem de usar as técnicas que este possui para alcançar aquilo que pretendem. Isto é bem visível nos episódios da série, porque há casos onde usam as sondagens para determinarem as intenções de votos, mas também para verificar se a estratégia adoptada está a trazer frutos.
Em Os Homens do Presidente existem alguns capítulos que evidenciam a utilização do marketing na política. É possível afirmar que o marketing está em todo o lado e que é através dele que fazemos a afirmação dos nossos interesses face aos interesses dos outros.
A utilização do marketing na política, isto é, o marketing político põe à disposição do político um conjunto de técnicas que permitem ao político afirmar-se na comunicação social e face aos outros políticos. Na política faz-se uma adaptação dos conceitos do marketing à política. É na política que há maior perigo de manipulação, pois as estratégias de comunicação usadas são muito sofisticadas, onde se pode dizer que vale tudo para se conseguir os objectivos pretendidos. Ao usar-se as ferramentas do marketing na política, os políticos só têm a beneficiar, porque isso permite conquistar popularidade, notoriedade, visibilidade e, ainda mais importante, permite conquistar votos.
Por isto, não é de estranhar que o marketing tenha chegado à política devido à importância que este possui, mas também porque sem marketing político não se ganham eleições.
O marketing político revela-se tão importante na política que leva a que todos os políticos que entram na luta pelo poder não abdiquem de usar as técnicas que este possui para alcançar aquilo que pretendem. Isto é bem visível nos episódios da série, porque há casos onde usam as sondagens para determinarem as intenções de votos, mas também para verificar se a estratégia adoptada está a trazer frutos.
A sondagem
A sondagem pode ser feita de três formas. Uma delas é através do telefone, a outra é através do focus group e são também feitas através voto em urna.
Na série, o episódio “Mentiras, malditas mentiras e estatísticas” mostra um exemplo onde recorrem às técnicas do marketing para quantificar a popularidade do presidente junto dos americanos e, consequentemente, perceber as intenções de votos.
Neste episódio, durante 48 horas fazem-se sondagens para perceber o número de pessoas que votariam no Presidente Bartlet para este ser reeleito. O objectivo seria ver se iriam subir do 42% e C.J. é a única que prevê uma subida de 5%
Num outro episódio denominado “18 Th And Poto Mac” são efectuadas novamente sondagens, onde se descobre que várias pessoas não tencionam votar no Presidente devido à sua doença.
Avaliando estes dois episódios é perceptível que a sondagem é usada como indicador para medir aqueles que tencionam votar no Presidente, mas também permite ver até que ponto a estratégia está a resultar.
A sondagem é uma técnica que permite ao político preparar-se de acordo com aquilo que o público quer e que permite tratar as mensagens antes de se tornarem públicas. Permite ao político testar as mensagens e verificar, até que ponto, elas comunicam com a Opinião Pública, isto é, constatar se agradam ou não ao público.
No segundo episódio que referi, as sondagens que indicaram ao Presidente que este estava a baixar nas intenções de voto, já que há um grande número de pessoas que não pretende votar nele. Deste resultado é possível perceber que há algo que está a falhar na estratégia adoptada, mas permite também ao Presidente ver que se continuar a baixar nas intenções de votos não ganhará as próximas eleições e, obviamente, não cumprirá o seu objectivo que é ser reeleito.
Assim, daqui podemos concluir que se uma sondagem for bem feita, ou seja, senão for manipulada, o político perceberá desde logo se ganhará ou não as eleições. Se obtiver indicadores negativos isso permite-lhe, desde do início, corrigir o que está errado.
Neste contexto, as sondagens tornam-se importantes porque permitem testar as mensagens, permitem monitorizar o resultado da mensagem, mas também permite verificar o valor noticioso da sondagem. Porém, a sondagem só será bem conseguida se a amostra for fidedigna e eficaz, isto é, tem que ser representativa da população.
O Focus Group
No episódio que já referi anteriormente, “Mentiras, malditas mentiras e estatísticas” realiza-se um focus group que consiste num grupo reduzido de pessoas. É, portanto, uma amostra ainda mais pequena, onde aqueles que a constituem estão fechados numa sala da Casa Branca durante várias horas e a quem é dado o poder de decidir.
Aqui testa-se, principalmente, a reacção das pessoas às mensagens que vão sendo passadas e, posteriormente, essas reacções são estudadas.
O focus group é, provavelmente, as sondagens mais acertadas, mas são pouco usadas em política. Na série são usadas para verificar as intenções de voto.
Tudo isto permite verificar até que ponto a estratégia que está a ser usada é a mais acertada e permite observar se está chegar aquilo que se pretende.
A mentira na política
Em todos os episódios visionados da série constata-se que os políticos têm sempre a tendência para mentir sempre que existe uma crise, contrariando, deste modo, aquilo que dizem os livros.
Por outro lado, na política a inclinação para a mentira e para a manipulação é de tal forma constante que o marketing político tem má imagem, visto que ele permite artificializar as pessoas. Isto funciona como se o marketing produzisse alguém. Contudo, é possível dizer que o marketing ajuda o político, mas mesmo assim este terá que ter certas qualidades, porque por si só o marketing político não faz tudo. Se o candidato for bom, o marketing potencializa as suas qualidades, mas se não o for, mais tarde ou mais cedo, a verdade será descoberta.
No episódio “Sentido” pretendia-se substituir o vice-presidente devido a matemática eleitoral, isto poderá significar que no final o que conta são os votos e se o candidato não corresponder ao que se pretende, a solução será sempre substitui-lo.
A Campanha Negativa
Em os Homens do Presidente existem pelo menos dois episódios, onde a temática da campanha negativa é, claramente, abordada. Nos episódios “The All Smith Dinner” e no episódio “We Killed Yamamoto” é possível detectar dois casos de campanha negativa, onde deixa-se de fazer aquilo que é uma campanha normal, isto é, baseada nas qualidades do candidato e nos seus projectos e objectivos para se passar a fazer ataques pessoais aos adversários.
No episódio “We Killed Yamamoto” é visível que o Presidente e os seus assessores fazem campanha negativa contra Shareef, isto fica explícito quando o Presidente diz “ Se for preciso metam droga no avião que vem Shareef, façam-no”.
A partir deste exemplo concreto é possível retirar algumas conclusões. Em teoria, a campanha deveria ser feita com base no mérito do candidato, porém como a concorrência é tanta, ela faz com que comecem a existir acusações, pois a tendência é para atacar o adversário.
Deste modo, é possível afirmar que uma campanha negativa passa por atacar o adversário, onde há sempre um conflito permanente que visa levar o adversário a desistir.
É possível verificar que uma campanha negativa leva a concorrência ao máximo, pois existem dois candidatos, mas na prática só existe lugar para um e é, por isto, que surgem campanhas negativas, pois vale tudo para conquistar esse lugar, o que leva a que os candidatos façam muitos ataques entre si.
Este aspecto é possível de ser identificado no episódio “The All Smith Dinner” onde a campanha entre Mathew Santos e Vinnick é cada vez mais baseada em ataques e rumores.
No episódio surge um anúncio que afirma que Santos é a favor do aborto, o que na realidade é falso, por isso, este supõe que o anúncio tenha sido criado por Vinick e é a partir deste momento que se começa a fazer a campanha negativa. Como o anúncio não é retirado Santos diz que vai atacar o seu adversário “com força”.
Os dois candidatos começam a atacar-se e a campanha deixa-se de fazer com base no mérito de cada um para se passar a fazer ataques pessoais.
Neste contexto, é importante realçar a função dos assessores de Vinnick. Quando o candidato quer retirar o anúncio, os seus assessores não o deixam fazer isso e avisam-no que não o farão.
O episódio é importante para avaliar o quanto um anúncio negativo pode dar uma viravolta na campanha de um político, pois pode fazer com que este fique desacreditado, mas também pode levar o candidato a desistir dependendo da intensidade dos ataques que sofre.
Uma campanha negativa pode ser feita com base em acusações, insinuações, cartazes, publicidade, insultos, rumores e neste episódio, em concreto, através de um anúncio.
O anúncio que surge nunca foi assumido por Vinnick, pelo contrário, ele sempre negou ser da sua autoria, isto pode indicar que o candidato se aproveitou de um rumor que surgiu para atacar o seu adversário e a partir dele denegrir a sua imagem.
Esta situação introduz um novo aspecto que é o facto de ser ou não aconselhável responder aos boatos que possam surgir. Há quem defenda que não se deve responder aos boatos que possam surgir, contudo Santos optou por responder e ao fazê-lo atacou Vinnick, mas também se defendeu daquilo que foi acusado.
No episódio, Santos faz um briefing onde ataca Vinnick por este ser pró-escolha, isto é, pensa que o aborto deve ser de acordo com a escolha de cada mulher, enquanto Santos é pró-vida, ou seja, considera que a vida começa no momento da concepção.
Assim, é possível verificar que Santos optou por desmentir o rumor que originou o anúncio, mas ao mesmo tempo também se defendeu e também aproveitou para atacar o seu adversário.
A análise que é possível fazer a partir daqui está relacionada com o facto de Santos ter optado, perante a crise, por dizer a verdade, mas essencialmente por ter feito dela uma oportunidade para se valorizar. Santos optou por assumir-se como pró-vida, mas também não disse que era contra o aborto. O candidato preferiu dizer que o aborto deve ser livre, mas que é uma tragédia e que deve ser diminuído. Com esta atitude Santos conseguiu defender-se, mas ao mesmo tempo valorizou-se, ele aproveitou a oportunidade para capitalizar a vitimização e acusar o adversário. Da crise Santos valorizou-se e ainda saiu beneficiado do rumor.
De acordo com o que já foi dito podemos então concluir que uma campanha negativa desenrola-se sempre ao nível dos ataques pessoais, mas realiza-se sempre no cenário político.
Um último aspecto a referir e para fazer um paralelismo é importante dizer que quando na introdução referi que os Homens do Presidente mostram aspectos da vida política norte-americana que em Portugal estão ainda pouco divulgados, mas que também são pouco utilizados referia-me, em parte, às campanhas negativas.
Em Portugal ainda só tivemos uma campanha negativa nas eleições de 2005, contudo o resultado mostrou que os portugueses ainda não estão preparados para esta realidade, pois no nosso país discute-se apenas política, isto é, as propostas dos candidatos. Os políticos portugueses discutem apenas política, ou seja, os ataques aos adversários passam sempre pelas suas ideias políticas e não se fazem ataques de ordem pessoal.
O que aconteceu em 2005 mostrou que em Portugal talvez não existirão mais campanhas negativas, porque os portugueses ainda não lidam muito bem com campanhas deste género. Exemplo disto foram os resultados desastrosos de 2005 em que Santana Lopes saiu derrotado das eleições.
Em os Homens do Presidente existem pelo menos dois episódios, onde a temática da campanha negativa é, claramente, abordada. Nos episódios “The All Smith Dinner” e no episódio “We Killed Yamamoto” é possível detectar dois casos de campanha negativa, onde deixa-se de fazer aquilo que é uma campanha normal, isto é, baseada nas qualidades do candidato e nos seus projectos e objectivos para se passar a fazer ataques pessoais aos adversários.
No episódio “We Killed Yamamoto” é visível que o Presidente e os seus assessores fazem campanha negativa contra Shareef, isto fica explícito quando o Presidente diz “ Se for preciso metam droga no avião que vem Shareef, façam-no”.
A partir deste exemplo concreto é possível retirar algumas conclusões. Em teoria, a campanha deveria ser feita com base no mérito do candidato, porém como a concorrência é tanta, ela faz com que comecem a existir acusações, pois a tendência é para atacar o adversário.
Deste modo, é possível afirmar que uma campanha negativa passa por atacar o adversário, onde há sempre um conflito permanente que visa levar o adversário a desistir.
É possível verificar que uma campanha negativa leva a concorrência ao máximo, pois existem dois candidatos, mas na prática só existe lugar para um e é, por isto, que surgem campanhas negativas, pois vale tudo para conquistar esse lugar, o que leva a que os candidatos façam muitos ataques entre si.
Este aspecto é possível de ser identificado no episódio “The All Smith Dinner” onde a campanha entre Mathew Santos e Vinnick é cada vez mais baseada em ataques e rumores.
No episódio surge um anúncio que afirma que Santos é a favor do aborto, o que na realidade é falso, por isso, este supõe que o anúncio tenha sido criado por Vinick e é a partir deste momento que se começa a fazer a campanha negativa. Como o anúncio não é retirado Santos diz que vai atacar o seu adversário “com força”.
Os dois candidatos começam a atacar-se e a campanha deixa-se de fazer com base no mérito de cada um para se passar a fazer ataques pessoais.
Neste contexto, é importante realçar a função dos assessores de Vinnick. Quando o candidato quer retirar o anúncio, os seus assessores não o deixam fazer isso e avisam-no que não o farão.
O episódio é importante para avaliar o quanto um anúncio negativo pode dar uma viravolta na campanha de um político, pois pode fazer com que este fique desacreditado, mas também pode levar o candidato a desistir dependendo da intensidade dos ataques que sofre.
Uma campanha negativa pode ser feita com base em acusações, insinuações, cartazes, publicidade, insultos, rumores e neste episódio, em concreto, através de um anúncio.
O anúncio que surge nunca foi assumido por Vinnick, pelo contrário, ele sempre negou ser da sua autoria, isto pode indicar que o candidato se aproveitou de um rumor que surgiu para atacar o seu adversário e a partir dele denegrir a sua imagem.
Esta situação introduz um novo aspecto que é o facto de ser ou não aconselhável responder aos boatos que possam surgir. Há quem defenda que não se deve responder aos boatos que possam surgir, contudo Santos optou por responder e ao fazê-lo atacou Vinnick, mas também se defendeu daquilo que foi acusado.
No episódio, Santos faz um briefing onde ataca Vinnick por este ser pró-escolha, isto é, pensa que o aborto deve ser de acordo com a escolha de cada mulher, enquanto Santos é pró-vida, ou seja, considera que a vida começa no momento da concepção.
Assim, é possível verificar que Santos optou por desmentir o rumor que originou o anúncio, mas ao mesmo tempo também se defendeu e também aproveitou para atacar o seu adversário.
A análise que é possível fazer a partir daqui está relacionada com o facto de Santos ter optado, perante a crise, por dizer a verdade, mas essencialmente por ter feito dela uma oportunidade para se valorizar. Santos optou por assumir-se como pró-vida, mas também não disse que era contra o aborto. O candidato preferiu dizer que o aborto deve ser livre, mas que é uma tragédia e que deve ser diminuído. Com esta atitude Santos conseguiu defender-se, mas ao mesmo tempo valorizou-se, ele aproveitou a oportunidade para capitalizar a vitimização e acusar o adversário. Da crise Santos valorizou-se e ainda saiu beneficiado do rumor.
De acordo com o que já foi dito podemos então concluir que uma campanha negativa desenrola-se sempre ao nível dos ataques pessoais, mas realiza-se sempre no cenário político.
Um último aspecto a referir e para fazer um paralelismo é importante dizer que quando na introdução referi que os Homens do Presidente mostram aspectos da vida política norte-americana que em Portugal estão ainda pouco divulgados, mas que também são pouco utilizados referia-me, em parte, às campanhas negativas.
Em Portugal ainda só tivemos uma campanha negativa nas eleições de 2005, contudo o resultado mostrou que os portugueses ainda não estão preparados para esta realidade, pois no nosso país discute-se apenas política, isto é, as propostas dos candidatos. Os políticos portugueses discutem apenas política, ou seja, os ataques aos adversários passam sempre pelas suas ideias políticas e não se fazem ataques de ordem pessoal.
O que aconteceu em 2005 mostrou que em Portugal talvez não existirão mais campanhas negativas, porque os portugueses ainda não lidam muito bem com campanhas deste género. Exemplo disto foram os resultados desastrosos de 2005 em que Santana Lopes saiu derrotado das eleições.
O Spinning da Informação
Como já abordei, anteriormente, ao visionarmos a série estamos a ver um retrato da vida política americana. Ao falarmos em política não só na América, mas em todo o mundo é visível que nela há sempre um contexto de manipulação e mentira. Embora nos episódios, eu pessoalmente, não consiga encontrar nenhum caso directo que eu possa afirmar ser um caso de spinning da informação/spin doctor considero ser possível dizer que existem ligações a esta temática.
Essa ligação até poderá existir porque ninguém se assume como um spin doctor, pelo contrário, é alguém muito discreto, é uma função desempenhada muito discretamente, ninguém sabe quem é e só aparece em público quando algo corre mal.
Na série talvez o único que não se poderá assumir como spin doctor é o Presidente Jed Bartlet, pois o político nunca é um spin doctor, mas sim tem que ser solidário com a estratégia deste, pois o spin doctor é aquele que actua sempre na sombra e que recorre a determinada estratégia para resolver uma crise. A única tarefa que o político desempenha na estratégia do spin doctor é ter com ele uma relação de confiança.
O spin doctor é alguém que está sempre nos bastidores, usa as manobras de bastidores para solucionar uma crise e é o único responsável pela estratégia, embora ninguém o saiba, mas também se algo correr mal ele não é culpado de nada, mas em contrapartida se correr bem não lhe é dado mérito. Neste sentido, o político não idealiza essas manobras de bastidores, é somente o spin doctor, pois o político só aprova a sua estratégia.
Nos episódios existe spinning da informação, pois quando as notícias não são favoráveis procura-se desviar as atenções, ou seja, procura-se manipular a realidade para atrair outros assuntos para a atenção da opinião pública. É neste sentido que surgem os spin doctors, pois é-se quando se manipula a realidade, quando se criam manobras de diversão e quando se sabota os adversários. Juntando a tudo isto o facto de não ser fácil definir o que é um spin doctor e o facto de ninguém se assumir como tal é, por isso, que digo que até possível existir algum caso destes na série que eu não tenha conseguido detectar.
Por outro lado, se não consigo encontrar nenhum caso destes na série, já no filme “Manobras na Casa Branca” é possível ver um spin doctor em acção. Lá é possível identificar todos os aspectos que referi antes, vê-se o spin doctor a tentar resolver a crise usando para tal a comunicação social para manipular a opinião pública. Vemos que vale tudo para resolver a crise, são quebradas todas as regras ao ponto de se inventar uma guerra para entreter directamente os jornalistas, já que são eles o público-alvo dos políticos que depois permite manipular os eleitores.
Um spin doctor é alguém que tem muito poder, mas esse poder não tem uma correspondência directa com o lugar que ocupa na hierarquia, pois quanto menor for a visibilidade e notoriedade melhor. No caso do filme podemos afirmar que o spin doctor até manda mais que o Presidente e é essa a mensagem que o filme quer deixar.
Para concluir, a última reflexão que faço passa pelo secretismo de quem é spin doctor. No filme, vê-se Conrad Brean, spin doctor, a pôr em prática a sua estratégia que no final revela-se um autêntico êxito, pois o presidente é reeleito e as suspeitas de assédio sexual que pesavam sobre si foram esquecidas e não o prejudicaram na eleição tudo graças à sua estratégia. Deste modo, é possível verificar a dificuldade de se definir a actividade e ainda mais difícil é atribuir essa actividade a alguém, porque no final o spin doctor assume-se, essencialmente, como o estratega.
Como já abordei, anteriormente, ao visionarmos a série estamos a ver um retrato da vida política americana. Ao falarmos em política não só na América, mas em todo o mundo é visível que nela há sempre um contexto de manipulação e mentira. Embora nos episódios, eu pessoalmente, não consiga encontrar nenhum caso directo que eu possa afirmar ser um caso de spinning da informação/spin doctor considero ser possível dizer que existem ligações a esta temática.
Essa ligação até poderá existir porque ninguém se assume como um spin doctor, pelo contrário, é alguém muito discreto, é uma função desempenhada muito discretamente, ninguém sabe quem é e só aparece em público quando algo corre mal.
Na série talvez o único que não se poderá assumir como spin doctor é o Presidente Jed Bartlet, pois o político nunca é um spin doctor, mas sim tem que ser solidário com a estratégia deste, pois o spin doctor é aquele que actua sempre na sombra e que recorre a determinada estratégia para resolver uma crise. A única tarefa que o político desempenha na estratégia do spin doctor é ter com ele uma relação de confiança.
O spin doctor é alguém que está sempre nos bastidores, usa as manobras de bastidores para solucionar uma crise e é o único responsável pela estratégia, embora ninguém o saiba, mas também se algo correr mal ele não é culpado de nada, mas em contrapartida se correr bem não lhe é dado mérito. Neste sentido, o político não idealiza essas manobras de bastidores, é somente o spin doctor, pois o político só aprova a sua estratégia.
Nos episódios existe spinning da informação, pois quando as notícias não são favoráveis procura-se desviar as atenções, ou seja, procura-se manipular a realidade para atrair outros assuntos para a atenção da opinião pública. É neste sentido que surgem os spin doctors, pois é-se quando se manipula a realidade, quando se criam manobras de diversão e quando se sabota os adversários. Juntando a tudo isto o facto de não ser fácil definir o que é um spin doctor e o facto de ninguém se assumir como tal é, por isso, que digo que até possível existir algum caso destes na série que eu não tenha conseguido detectar.
Por outro lado, se não consigo encontrar nenhum caso destes na série, já no filme “Manobras na Casa Branca” é possível ver um spin doctor em acção. Lá é possível identificar todos os aspectos que referi antes, vê-se o spin doctor a tentar resolver a crise usando para tal a comunicação social para manipular a opinião pública. Vemos que vale tudo para resolver a crise, são quebradas todas as regras ao ponto de se inventar uma guerra para entreter directamente os jornalistas, já que são eles o público-alvo dos políticos que depois permite manipular os eleitores.
Um spin doctor é alguém que tem muito poder, mas esse poder não tem uma correspondência directa com o lugar que ocupa na hierarquia, pois quanto menor for a visibilidade e notoriedade melhor. No caso do filme podemos afirmar que o spin doctor até manda mais que o Presidente e é essa a mensagem que o filme quer deixar.
Para concluir, a última reflexão que faço passa pelo secretismo de quem é spin doctor. No filme, vê-se Conrad Brean, spin doctor, a pôr em prática a sua estratégia que no final revela-se um autêntico êxito, pois o presidente é reeleito e as suspeitas de assédio sexual que pesavam sobre si foram esquecidas e não o prejudicaram na eleição tudo graças à sua estratégia. Deste modo, é possível verificar a dificuldade de se definir a actividade e ainda mais difícil é atribuir essa actividade a alguém, porque no final o spin doctor assume-se, essencialmente, como o estratega.
Conclusão
No final de visionar os episódios de Os Homens do Presidente posso afirmar que são um excelente meio para pôr em prática os conhecimentos adquiridos. Através deles é possível tomar contacto com algo que no nosso país é uma realidade ainda muito distante.
Os episódios permitem elucidar sobre aquilo que é a política, mas também aquilo que é assessoria de imprensa. É a realidade comprovada que um assessor de imprensa não se limita a fazer press releases e nem se limita a falar com os jornalistas.
No relatório posso afirmar ter tentado fazer uma abordagem e análise o mais completa possível e, essencialmente, o mais adequada quanto for possível.
Existem algumas dificuldades e limitações, contudo penso ter cumprido os objectivos mínimos a que me disponibilizei.
Como conclusão posso referir que a série é importante, porque permite tomar contacto com uma realidade completamente diferente e muito mais avançada que permite ter consciência daquilo que é o mundo da comunicação e que ela está presente nas mais diversas áreas.
Bibliografia
Lampreia, J. Martins, Gestão de Crise uma perspectiva europeia, Hugin Editores, Lda, Lisboa, 2003
Daniela Vaz Pinto
3º Ano Comunicação
